3月20日，在中国汽车流通协会和寰球汽车集团联合主办的主题为“开启用户运营新时代”的“2021中国汽车消费论坛”上，长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞现场宣布，欧拉未来要做全球最爱女人的汽车品牌。


此一出，台上台下嘉宾以及线观直播人们不十惊讶。一个车品竟然宣布服务女性分市场，这种表态不是大胆？要知道，车诞生一百年以来，男性一直购买主力群体。甚至有人担心，欧拉位女性汽车品牌会会把自己做了？欧拉的决定是是一时脑热？



在看来，余飞这次表态是有自己的逻辑的。



去年我曾到访长城汽车总部，和长城车董长魏建军进过深交流，这次交流让对长城认知产生了大的观。去长城卖车，重点围绕产品展。甚至很多人认为，长城车销公司就是把运到销商里，车是长城汽的关键，卖只是水到渠成的事。



现我发长城车变。这种变化来自企业对市场变化敏锐洞察。如果再确切一，长城汽车企业机制、组织和人才方向进行一系列变革。用魏建军的话讲，他们要一些有实战验的年轻人，让年轻人去做合适事情，对他们进行分地授权。



特别在组织创新上，长城内部形成了“一车品牌公司”的发逻辑，一款就是个品、一公司，形成极其扁平化、用户为导向、以项目和流程为导向的管理组织架构来管理，欧拉就典型例子。



在长城文中有个概念叫“智潮嗨世”。“绿”就是动力的变，“”就智能；“潮”是汽车像电力产品，汽车内饰、造型定有潮流化趋势，在汽产品场里就有玩属性。“嗨世界”就是要走向海。“智潮嗨世”很地总结出欧拉对自己产品场定思考。从这个角看，欧拉做性品就是基于长城这个的文背景。



我去曾调，说和做两码。过去很多企也直把尊重市场挂在边，但到了实阶段时总有各种理由。会儿说制造端把几年后的战略产品都规划好了，生产后于场是常状态；一会儿又说一味地遵从场会乱企业节奏。现在，这些理由都站不住脚。  



查阅一份欧拉选择的女性汽车消费群体数据。自2016年开始，中国性接高等育占比超过50%，并逐年增长。同时，全国75%家庭总消费由女性决策，性在庭消中占据主导地位。2020年2月-10月，女性车用户增长64%。2020年1月至10月期间，整体性汽用户年龄构成上，90、95后年轻性用户占比50%。这说明，欧拉选择的女性市场点也小。



当然，企业消费位不一蹴而就的。包括欧拉的展也直在变，甚至初期很传。欧拉推出首款型命为欧拉iQ，车型为进取型、联型和智享型三款。老百姓记不住、分清，销商不知道自己消费对象是谁。产品再好，消费不买账，最后还是走不通。



现，欧拉产品命名已放弃按照传汽车编号的式，而是以欧拉好猫、白猫、黑猫等来命名。让消费特别女性群体能够一下子记住，也能够感性地选择自己对胃口的产品，这就是欧拉在车销领域做出的胆尝试。



欧拉变得不只一个字，而是在方方面上都研究性消者的需求。欧拉猫车型颜色为例，款车型颜色命名为布偶白、大橘、万人米、跟红、蓝波、睿棕、原谅绿、暹罗黑，而且在命过程大搞一波迷互。可从男性的角观察来看，这些颜命名就是搞噱头，但是女性主看来，每款颜的命背后都与时穿搭有着密切联系，这就欧拉女性客户为主的营销思考。例如欧拉好猫的“原谅绿”，是有颜中卖最好，一研发，这色调女性服饰最搭的颜色，从这点就给我们传统的车营销上了课。



定位对了，做法对，换来的结一定差。2020年欧拉品牌与定位换新的第一年就收获超过5.5名消者，12月销量同比增长380.4%，并预计2021年现销翻番。结果已经证，欧拉的选择是正确的。根溯，欧拉宣布做最爱性的车品绝对是一时脑热，而是从消费需求出，围绕企业机制、人才、营销、产品制做出一次体系化变革。相信，欧拉品牌未来的女性营销定还会为大带来的惊。